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打开冰箱那一刻真的绷不住。
过去 3 年
如果你身边有一个人
未曾跟他好好告过别
那么下面这个故事
或许能够给到你一些慰藉
让你想起你们之间有过的相聚和温存
2023 年 7 月 12 日,作家米兰·昆德拉在他来到世间的第 94 个年头,走到了生命的尽头。
那一天在社交媒体上,有两句话被高频引用。
一句是他的书名「生活在别处」,还有一句是他在《生活在别处》里写的:
这是一个 流行离开的世界
但我们都不擅长告别
美团优选在 2023 年秋天讲述的这个故事,就是一个关于告别的故事。
再确切点说,是一个不擅长跟女儿表达爱意的父亲,用尽自己下辈子转世的机会,来换得今生跟女儿完成一次认真告别的故事。
而从它上线的时间点来看,它专门放在了今年的中元节, 仿佛也在慰藉过去三年间,那些没有 跟 离世的亲人 完成一次好好 告别的 人们心中有的遗憾 。
这场告别,放在了一顿饭里,也落在了一次回眸里。
想起至亲的那句叮咛
他们的爱就从未走远
看到最后你能感受到,美团优选其实是用了一种举重若轻的方式,将与至亲告别这个话题轻轻地放到了观众面前。
在里面,原本世俗观念里的「黑白无常」,变成了一对「喜剧兄弟」。
原本投胎转世必经的奈何桥,变成了一辆拥有全景视角的超长悍马。
甚至就连父亲写给女儿的菜单,也变成了办公室里的一个怒点与笑点。
当真正地告别戏来临时,美团优选也处理得非常克制。
它留下的,不是一个痛彻心扉的场景,而是万家灯火下,一顿平常得不能再平常的晚饭。
里面有两幕应该可以让人产生强烈的共情。
一幕是父亲离开后的几天,女儿打开冰箱,看到里面塞满的蔬菜和一张纸条时,忍不住泪流满面。
那一幕会让人想起,很多经历过至亲离世的人,往往会有一种悲伤滞后、哭不出来的体验。
直到有一天,一个细节将过往所有的记忆全部唤醒,然后情绪决堤。
还有一幕是结尾,女儿走在秋日的大街上,突然停下来,眼里浮现父亲的背影。
这一幕用那句很多网友们一辈子也不想读懂的话来说就像是:
生命里有许许多多的告别,其实没有歌里的「长亭外古道边」,也没有诗里的「劝君更尽一杯酒」。
只是在一个和平时一样的清晨和傍晚,有些对我们很重要的人,就永远地留在了昨天。
等到多年以后再回想,才慢慢意识到,在那一句简单的「好好吃饭」、一句朴素的叮咛里,其实蕴藏了至亲和至爱留给我们无尽的不舍与叮嘱。
这些轻声地叮嘱和唠叨,是他们留给我们的祝福,也是他们陪伴过我们的回声。
而怀念他们最好的方式,就是守住我们的日常,吃好我们的一日三餐。
当我们记住了他们的叮咛,时不时想起和他们在一起的岁月,他们的爱就一直陪在我们身边,从未走远。
如果再结合过去这一年中美团优选的品牌动作来看这个故事:
它也相当于是在中式的温情和人文关怀里,找到了一个品牌表达的抓手,来在广泛意义上的大众心里建立起他们和品牌之间的情感联结。
在中式的温情和人文里
表达品牌的角色和位置
有印象的人应该还记得,过去这一年当中,美团优选在品牌层面有过两次比较大的动作。
一次是 2022 年 10 月,它用一条极具散文诗气质的品牌片,发布了一句直白得不能再直白的 slogan——真的真的省。
在里面,它先是用白描的手法,把舔酸奶盖、塑料袋塞到冰箱旁、西瓜啃到绿皮、拎着半价的黄鱼等诸多让人有同感的生活细节,关联到了中国人一直以来都有的一种传统美德——「省」文化。
进而再触及到中国传统人文精神里,所具备的一种中式生活哲学和处世智慧「爱物惜物,物尽其用」。
美团优选全新slogan · 真的真的省
一次是 2022 年 11 月,当时它讲了一位母亲风尘仆仆,跨越千山万水也要去见女儿的故事。
在里面,它既能让人想起中式亲情关系里一种常见的「舐犊情深」,也能让那些漂泊在异乡的旅人,体味到故乡的情深。
同时它还把自己的全新品牌定位「明日达超市」,与「就像妈妈的承诺一样坚定」做了关联。
美团优选品牌承诺 · 明天一定到
包括这一次的这个故事,表面上看,它是一位父亲在得知生命临近终点时,义无反顾地选择为女儿做一顿饭。
实际上在那句「好好吃饭」的叮咛里,它除了能让人想起中式的亲子关系,还能唤起中国人在吃饭这件事上,所独有的一种情感寄托。
比如人到一定岁数,你会发现外面佳肴万千,也抵不过家中素菜一碟。
比如游走在异国他乡,对薯条汉堡难以下咽的时候,突然在街角看见一家川菜馆,就仿佛见到了亲爹娘。
比如你拜访一位多年未见的朋友,他会尽自己所能备上一桌饭菜,「莫笑农家腊酒浑,丰年留客足鸡豚」。
还有「何以解忧?唯有美食」「事已至此,先吃饭吧」。
一旦类似的情境联想浮现在观者的脑海,那么美团优选在里面所透传出来的「中午到」的时效心智和「买更多」的商品心智,也会在温情脉脉中被形成细腻的感知。
而把这三次传播动作放在一起,也不难看到美团优选在品牌表达层面的连贯性,和它正在一步步地建构起属于自己的品牌基调。
这种基调如果说它有一抹底色的话,那么它里面流淌的,是一缕中式的温情,也是一份人文的关怀。
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毕竟,这个号满10年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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