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提要
“白酒+”成為白酒企業吸引年輕人的營銷手段,甚至是新增長點的方向。
在網絡媒體時代,聯名跨界營銷不是品牌之間的“排列組合”,聯合促銷那麼簡單,而要講究“門當戶對”,充分考慮參與方的品牌調性。
最近幾天,一杯19元的“醬香拿鐵”火遍全網,更是刷爆了朋友圈。
起因是9月4日,貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣,單杯定價38元,券後售價為19元一杯。沒想到,“醬香拿鐵”一上市就供不應求。
同時“瑞幸為啥不直接當面把茅臺倒進去?”“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”、“瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液”、“滿杯茅臺去咖啡液”等話題頻頻衝上熱搜。
瑞幸和茅臺聯手,不僅創造了一次成功的營銷事件,在銷售量上也“贏麻了”。根據瑞幸方面公佈的數據:“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元,刷新單品記錄。
火爆的背後,也有不少疑問:這看似不搭界的兩家企業,為何能聯手成功?
咖啡遇見白酒,為何能破圈?
雙方合作的初衷,可以從戰略合作啟動儀式上找到答案。
據“貴州茅臺”微信公號,在瑞幸咖啡×貴州茅臺戰略合作啟動儀式上,茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示,聯名發佈的醬香拿鐵,正是圍繞“+茅臺”,拓展“美生活”産業幅,構建多元化美生態的積極嘗試。
瑞幸咖啡聯合創始人、董事會主席、董事長兼首席執行官郭謹一則表示,在過去幾個月裏,雙方團隊緊密合作、攜手努力,經過多輪嚴格的産品口味測試和優化調整,才有了今天醬香拿鐵的最終問世,“每一杯都含有53度貴州茅臺酒,這將是年輕人的第一杯醬香拿鐵。”
細品“醬香拿鐵”背後的系列操作,瑞幸和茅臺各自目標相當明確:相互觸及對方的目標群體圈層,“讓喝茅臺的人知道瑞幸”,同時“讓喝瑞幸的人了解茅臺”。
從效果上看,雙方聯手的確擦出了火花,“有人喝到了第一杯瑞幸”,也“有人嘗到了第一口茅臺”,破圈效應就這樣出現了。
如今,在移動互聯網時代,受眾每天都在接受碎片化信息。消費已經不只是“買了+用了”,而變得更加多樣化,催生了“産品+品牌”“體驗+社交”等個性化的消費需求。一個産品要想脫穎而出,除了質量和服務,還要多少有些與眾不同。
這種效應在飲料類快消品市場,特別是新茶市場上非常明顯。很多商家面臨産品同質化、更迭速度加快、市場份額縮減等問題。如何增加銷量,將品牌和市場延伸出去,就成了一個課題。
在營銷上,各家紛紛採取“聯名”的打法,力求引發轟動效應,吸引年輕消費群體的關注。比如在今年上半年,喜茶和奢侈品牌Fendi聯名推出的奶茶就曾受到熱捧,一度賣斷貨。
據估測,2023年,我國聯名經濟的市場規模將突破千億元大關。預計到2025年,這一數字將接近3000億元。
這次瑞幸茅臺聯手,再次引發轟動效應。
白酒和咖啡、醬香和拿鐵;一個高端,一個親民;一個令人微醺,一個令人興奮……反差強烈,又梗味十足,精準“拿捏”了年輕消費者的心理,刺激了他們追求新奇特的消費欲,使部分人把“醬香拿鐵”作為社交貨幣,在個人的社交媒體上展示,引發討論,感染更多人購買、曬出,進而讓“醬香拿鐵”曝光度裂變式傳播,將品牌話題分佈到各個年輕社交場景中進行滲透。
這兩家合作,無疑起到了這種效果。
“白酒+”,後勁兒有多大?
從咖啡賽道轉到白酒賽道,又是另一番場景。
在白酒行業一直有一種隱憂:隨著我國人口老齡化加劇,新增人口持續減少,白酒市場如何維持高速增長?還有人説,現在的年輕人,寧願喝啤酒、飲料,不愛喝白酒了。
中國酒業協會在6月19日發佈了《2023中國白酒市場中期研究報告》。在促進白酒産業高質量發展的政策建議方面,報告建議“要關注流通模式的創新”,其中包括,加強線下體驗消費,打造個性化酒類消費場景,滿足不同人群酒類消費升級的需要。
聯名跨界,雖然不能明顯直接為企業帶來消費者,但能實現品牌間的資源互換,擴大知名度,快速觸達新消費群體,讓老字號品牌通過這種方式,實現品牌的年輕化、國際化、時尚化的展現。
近年來,“白酒+”成為白酒企業吸引年輕人的營銷手段,甚至是新增長點的方向。聯合其他知名消費品牌搞聯名營銷,已經成為一種行業現象。
比如,2020年7月,瀘州老窖與茶百道合作的“醉步上道”奶茶正式上線。據報道,這款奶茶中加入了3毫升40度的瀘州老窖白酒,引來不少年輕消費者。2023年5月,五糧液和永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”正式營業,還推出兩款聯名咖酒。去年,茅臺曾推出茅臺冰淇淋,憑藉強大的品牌力,一上市就受熱捧。
此次“醬香拿鐵”橫空出世,是茅臺的又一次積極嘗試。作為A股龍頭企業,茅臺給人的印象一直是高端和成熟。不過,無論是冰淇淋還是這次的“醬香拿鐵”,都在向大眾傳遞一種信息:品牌也可以“很年輕”。
在今年茅臺冰淇淋一週年慶活動上,茅臺集團董事長丁雄軍曾表示,貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等産品,建立不同類型、不同價位、特色顯著的産品矩陣。以此推測,茅臺未來將會有冰淇淋(咖啡、巧克力等)業務分支,以此為抓手,持續觸達年輕消費者。
在網絡媒體時代,聯名跨界營銷不是品牌之間的“排列組合”,聯合促銷那麼簡單,而要講究“門當戶對”,充分考慮參與方的品牌調性。此前,曾有飲料企業和清潔劑企業做了聯名,引發了消費者的不適感,成了一個並不成功案例。
無論市場怎麼“卷”,跨界聯名的熱度,最終要靠實力支撐。跨界聯名會在短時間內給品牌和産品帶來一定曝光度,但切莫為了聯名而聯名,為了跨界而跨界。無論用哪種形式去觸達和順應消費者,做好自身産品的質量和服務,才是最好的營銷。